今年5月19日是第13個“中國旅遊日”，活動主題為“美好中國，幸福旅程”。

伴隨著氣溫的升高，中國旅遊市場也在加速回暖，“五一”旅遊市場的火爆見證了旅遊業強勁的複蘇勢頭。在邁向高質量發展的過程中，中國旅遊業展現出新氣象、新活力。

資料圖。圖為航拍江南宋城歷史文化街區燈火璀璨，人潮湧動，熱鬧非凡。

新活力

“癸丑之三月晦(公元1613年5月19日)，自寧海出西門，雲散日朗，人意山光，俱有喜態……”

這是《徐霞客遊記》的開篇之作。徐霞客一定沒有預料到，5月19日這一天會在2011年被確定為中國旅遊日。

從2011年到2023年，中國旅遊日來到了第13個年頭，一路走來，中國旅遊業欣欣向榮。雖然經歷了疫情的波折，但隨著疫情防控政策優化調整，中國旅遊業正展現出蓬勃發展的新活力。

2023年“五一”假期，文化和旅遊行業復甦勢頭強勁。經文化和旅遊部數據中心測算，全國國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅遊收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

“五一”假期全國旅遊出遊人次超過2019年同期水平，中國旅遊研究院院長戴斌直呼：“旅遊業迎來了從市場復甦到高質量發展的戰略轉折點”。

戴斌感受到了這樣一個“五一”：

我們會因為四面八方來天安門看升旗的小學生齊行隊禮、遊客與市民在南昌八一廣場高唱國歌而熱淚盈眶，也會因為在景區和街區與綠青蛙的不期而遇、與熊貓界的“社牛”擔當——“西直門三太子”的相視一笑，在朋友圏裡曬出小而確切的幸福，也會秒變段子手去吐槽高速公路的擁堵和景區的人從眾。這個假期有太多的開心時光，也有那麼一點小遺憾，剛剛好，一切都是正常生活該有的樣子。

“五一”之後，旅遊市場“高開穩走、加速回暖”的態勢依然在持續。

在线旅行平台的数据展现出旅游的“火热”。中新财经从携程获悉，截至5月16日，今年暑期订单量已经全面超过2019年同期，在确定性更高的出游预期下，游客提前预订趋势显著增长。

中新財經從去哪兒獲悉，截至5月17日，國內熱門城市機票預訂量已恢復至2019年同期水平，其中，成都超過2019年四成，廣州超過2019年三成，深圳、杭州超過2019年15%，北京、重慶恢復至2019年。國內熱門城市酒店預訂量超過2019年同期近八成，熱門城市為北京、成都、上海、廣州、重慶、杭州、深圳、西安、長沙、武漢。

淄博烧烤资料图。中新社记者 梁犇 摄

新氣象

旅遊市場在快速恢復和發展的同時，也誕生了一些新玩法，衍生一些新氣象。

探尋一場國風市集，與傳統文化相遇，共賞醉人風情；遠行去一次野外露營，和三五好友圍爐煮茶，共享愜意；來一場“特種兵式旅遊”，三天逛三城，五天登五嶽，享受“累并快樂”……

從“五一”假期來看，文博看展、文化演藝、國風國潮熱成為旅遊新風尚，“旅行+演藝”“旅行+看展”“旅行+刷博物館”受到市場青睞，各地相繼推出看展式社交、國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集等活動，演唱會、音樂節所在地周邊的酒店預訂量同比升高，旅遊在周邊消費場景的溢出效應愈發明顯。

戴斌注意到，隨著淄博、洛陽、西安、大理等網紅城市的興起，越來越多的旅遊目的地開始關注流量在旅遊經濟中的角色與作用，希望通過專題策劃、節事活動、文藝演出打造爆款項目，甚至文化和旅遊局長短視頻出圈方面也越來越“卷”。

一段時間以來，各地文旅局長紛紛“變裝”為本地旅遊代言，依靠“反差”的短視頻火出圈，努力讓流量變“留量”、讓過客變常客。

今年以來，深諳“真誠是必殺技”的淄博，依靠燒烤頻登熱搜，徹底火遍全國，淄博一舉成為網紅城市，甚至吸引了聯合國前副秘書長兼環境規劃署前執行主任埃里克•索爾海姆來打卡。

中國社會科學院旅遊研究中心秘書長金準認為，淄博燒烤“出圈”，顯示了煙火氣所能產生的巨大吸引力。旅遊業所需要的文化，並不只局限於廟堂之上的典雅需求。生活中隨處可見的煙火氣，一樣可以和城市吸引力緊密結合在一起。政府搭台、小老闆唱戲，一樣能產生現象級的產品。

“旅遊需要網紅，但網紅不是旅遊的全部。”戴斌說，任何時候，城市和景區形像都是自塑和他塑共同作用的結果。便捷的交通體系、完善的基礎設施、公共服務和商業環境、高品質的生活方式都是旅遊目的地發展的底層邏輯。優秀的內容本身就是流量，就是渠道，加上基於目的地本底資源的創造性推廣，網紅才會長紅而成經典。